維護老客戶的同時，如何應(yīng)對新的競爭對手
點擊次數(shù)：5999發(fā)布時間：2019-7-23 13:17:23
【案例】
創(chuàng)新大客戶管理機制，迎接挑戰(zhàn)
南航今年以來積極創(chuàng)新大客戶管理機制。2009 年 1-6 月，全公司新簽、續(xù)簽大客戶超過 1000 家，并新簽了一批全國性大客戶。全公司前五個月大客戶實際承運總收入比同期增長 。 南航客戶關(guān)系部重點從四方面入手，有效地促進了大客戶工作：
一是推動大客戶“前期折讓”新獎勵模式運行。
大客戶“前期折讓”獎勵模式的缺失，長期影響公司大客戶的開發(fā)工作。該部通過與有關(guān)單位的共同努力，上半年成功實現(xiàn)了該獎勵模式的運行，已對部分全國性客戶采用了“前期折讓”的新獎勵模式。新獎勵模式的推出， 得到了許多新老客戶的認同，并在短短一個月內(nèi)吸引了 6 家國際 500 強的企業(yè)加入全國性大客戶行列，大大提高了南航的市場競爭力。
二是拓展和豐富大客戶多渠道營銷網(wǎng)絡(luò)平臺。
今年 3 月，南航與工行召開南航明珠牡丹商務(wù)卡推廣工作會議。
三是建立條塊管理機制，大力促進大客戶開發(fā)。
上半年，大客戶業(yè)務(wù)處對全國各營銷單位的大客戶部門實施了條塊管理，實現(xiàn)總部片區(qū)專人管理制度，與基層單位建立了有效的溝通機制，有力地促進了各地大客戶的開發(fā)工作。
四是實現(xiàn)新大客戶系統(tǒng)的上線。
4 月下旬，在大客戶數(shù)據(jù)人員與計算機部門的努力下， 大客戶新系統(tǒng)一期成功上線。新系統(tǒng)在舊系統(tǒng)的基礎(chǔ)上進行了升級，增加了協(xié)議管理、服務(wù)商管理、獎勵管理、業(yè)績考核等功能，從而滿足了開發(fā)人員的需求，規(guī)范了公司的大客戶業(yè)務(wù)。
在新客戶系統(tǒng)推出的同時，該部對各地的大客戶營銷單位進行培訓(xùn)，先后在 5 月 15 日 和 6 月 26 日舉辦了兩期培訓(xùn)課。通過教員培訓(xùn)、電話指導(dǎo)和現(xiàn)場指導(dǎo)等多種形式的培訓(xùn)， 在短期內(nèi)使各地大客戶人員熟練的掌握了新系統(tǒng)的操作。 南航這次大客戶的管理機制對公司與客戶發(fā)展、關(guān)系進一步深入，也為南航在市場的競爭力進一步提升。
案例分析：
為了更好地管理大客戶，南航積極創(chuàng)新大客戶管理機制。“前期折讓”新獎勵模式運行， 大客戶多渠道營銷網(wǎng)絡(luò)平臺的拓展和豐富等手段都極大促進了大客戶的維持和開發(fā)，同時也增強了企業(yè)應(yīng)對競爭對手的能力，顯示出了南航積極迎接挑戰(zhàn)的決心。
在對客戶進行銷售的過程中，除了要建立客戶忠誠度之外，仍然要格外關(guān)注競爭對手的狀態(tài)，競爭對手的信息收集，將會使我們更客觀全面的審視競爭所處的狀態(tài)，將更有利于我們的項目銷售。
競爭對手信息收集主要包括以下三個方面：
1.競爭對手的基本信息的內(nèi)容
分析競爭對手分析主要是明確以下幾個問題：主要競爭者是誰？他們的公司規(guī)模如何？他們的產(chǎn)品目標是什么？他們未來有何行動打算？為達到目標，他們都運用了哪些戰(zhàn)略？現(xiàn)實市場中的力量對比如何？在顧客心目中，彼此的差異性如何？自己的優(yōu)勢定位在哪里？通過這些問題的解答，我們可以大致找到分析競爭對手的思路。
2.競爭對手的類型。對于不同的競爭對手，企業(yè)的策略也應(yīng)有所變化。一般而言，競爭對手可以分為三類：
*直接競爭對手。這些和本公司經(jīng)營同樣的產(chǎn)品，滿足同一目標市場的需求。
如對于福特公司來說，其直接競爭對手就是美國通用汽車、德國寶馬汽車、日本本田汽車等等。
*平行競爭對手。這些公司的業(yè)務(wù)和本公司的業(yè)務(wù)基本相同，但他們并不構(gòu)成和本公司的直接競爭。
比如說，對于北京的服務(wù)公司來說，位于上海的服務(wù)公司就是其平行競爭對手。這類公司不直接構(gòu)成競爭，但可以成為學(xué)習(xí)改進的樣板。
*潛在競爭對手。指可能與本企業(yè)爭奪同一目標顧客的競爭對手。
如對西南航空而言，舒適的快速列車也屬于其競爭對手。
在找到了競爭對手后，企業(yè)該如何應(yīng)對新的競爭對手呢？ 營銷實用秘笈：如何應(yīng)對新的競爭對手。企業(yè)經(jīng)過長年積累會具備的短時間內(nèi)不容易被其他企業(yè)復(fù)制的“專長”和“特色”，這些專長和特色就是企業(yè)應(yīng)對競爭對手的優(yōu)勢。企業(yè)合理運用競爭優(yōu)勢，可以拓寬企業(yè)的銷售路徑和減少來自客戶方面的壓力，給企業(yè)的銷售帶來很多便利。
1.競爭優(yōu)勢主要涉及的方面
做好產(chǎn)品差異戰(zhàn)略、建立成本優(yōu)勢和客戶關(guān)系的親密度。 提示：什么是競爭優(yōu)勢？ 競爭優(yōu)勢是指客戶有需求，同時競爭對手做不到或者競爭對手做得不如我好的領(lǐng)域。
2.運用競爭對手優(yōu)勢來建立自己的優(yōu)勢
許多創(chuàng)業(yè)者把競爭對手當作一種威脅，甚至作為敵人來對待，因而花費大量精力來對付競爭對手以奪取更大的市場份額。其實，部分對手雖然對企業(yè)構(gòu)成了一定威脅，但若巧妙地利用競爭對手往往會收到意想不到的效果，從而增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
因此，對創(chuàng)業(yè)者而言，競爭并非壞事，如能充分利用競爭對手，往往會增加企業(yè)的競爭優(yōu)勢，給企業(yè)帶來新的、更多的機會。 提示：影響客戶單位的購買決策的因素很多，要想爭取客戶，就要學(xué)會全面考慮客戶的處境，分析可能影響其購買的關(guān)鍵因素。基于客戶購買行為，設(shè)計有效的營銷計劃，才能真正提高成功率。
3.競爭優(yōu)勢的基本要求
一是競爭優(yōu)勢需要通過整個企業(yè)經(jīng)營運作上的系統(tǒng)協(xié)調(diào)才能體現(xiàn)出來，某一方面的能力再強，其他環(huán)節(jié)的短腿都有可能導(dǎo)致失敗。 例如，施樂的多功能一體機并不比佳能的 Image Runners 差，但由于其營銷環(huán)節(jié)上的失敗，使得其技術(shù)優(yōu)勢未能發(fā)揮出來。
二是核心能力的培養(yǎng)。尋找競爭優(yōu)勢的前提是要識別對于所在行業(yè)來說較為重要的優(yōu)勢要素。 例如，對于大學(xué)圖書出版商來說，與作者的關(guān)系、強大的編輯能力、發(fā)行能力、再版書的深度是其競爭優(yōu)勢的來源，而對于機械制造業(yè)來說，制造和設(shè)計的質(zhì)量、不同產(chǎn)品零件之間的適配性、對配送中心的快速反應(yīng)和原材料的存儲是其競爭優(yōu)勢的來源。 在確定行業(yè)競爭優(yōu)勢可能來源的基礎(chǔ)上，將自己的資源和競爭對手做比較，確定自己的核心能力所在并加以培養(yǎng)使之產(chǎn)生效益。
最后，以圖解的形式來展現(xiàn)如何應(yīng)對競爭對手，讓讀者可以更方便、簡單、直觀的了解企業(yè)發(fā)現(xiàn)競爭對手后可以實施的策略。
